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“同学们别着急哈，叔叔正加班加点帮你们印暑假作业呢！画面中，印刷工人正在裁纸机上对一批暑假作业的封面进行裁剪。”这是河南盛大彩色印刷有限公司在其官方抖音号上发布的一则视频。该视频共获得了187.3万的点赞量、9.7万的留言和2万的转发量，是一则不折不扣的抖音爆款。 当前，基于微信、微博和抖音等社交平台的内容营销已成为时下很多企业进行市场营销的重要工具，尤其是以近来大热的抖音为主，品牌商们通过制作富有创意的短视频来传递产品的卖点，许多爆款产品一天成交过亿元也很常见。但是像印刷企业这种主要并非针对c端（个人消费者端）的业务模式来说，如何借助网络社交平台进行营销？该种营销方式的效果如何？为此，《中国新闻出版广电报》记者采访了业内的相关专家和从业者。 现象：新媒体社交营销形式发生变化 记者以“印刷”为关键词在抖音短视频app中的“用户”栏目下搜索时，出现了数百家印刷企业的抖音号，其中有92个有企业认证蓝v标志的账号。记者翻阅其注册信息发现，这些企业主要以中小企业为主，包括印刷设备商、印刷材料商和快印公司等多类企业，其所发布的视频多为展现企业印刷的产品和设备等。 从点赞数量、粉丝数量两大宣传效果的指标来看，只有盛大印刷、上海积印数码图文广告印刷、恒锦智能印刷设备等不足10个抖音号在两个指标上均能达到1万以上。河南盛大彩色印刷有限公司的抖音号虽然只发布了6条视频内容，但总共获得了244.7万的点赞量，并有6.0万粉丝，其拍摄的内容也十分专业，与读者的互动频率较高。上海积印数码图文广告印刷有限公司的抖音号共发布作品183条，共有6.2万粉丝，获得1.9万的点赞量。“从这两个指标来看，他们均属于较为专业的抖音营销号之一。”上海耕航企业管理有限公司总经理刘峰源告诉记者。 记者在采访中也了解到，由于短视频类的社交营销上手快、操作简单，许多规模较小的印企起初注册只是跟风尝鲜，并没有明确的营销目标。丽缘恒晟图文快印公司负责人邱福明说，自己看到很多客户和供应商都在玩抖音，便也跟风注册了抖音号。“谈不上主动营销，当公司引进新设备时，我就会拍个短视频发上去，让客户看看厂里的新设备。”邱福明说。 “其实，很多印企对网络营销并不陌生，甚至可以说每家印企有意识或无意识的都有网络营销的行为，例如微信公众号、企业qq、企业微博、凯发官网入口的人才招聘网站、行业采购平台、电子商务平台等，至于抖音、快手这一类应用，更是将网络营销中社交类营销推到一个新阶段，这对印刷企业较为陌生。”刘峰源告诉记者。 效果：营销模式从被动转为主动 当用户通过抖音浏览短视频时，如果看到想要购买的产品或服务，可以通过该抖音账号留下的电话进行沟通下单。此外，如果其链接了淘宝店铺或凯发官网入口官网，用户还可以点击进入下单。 在所有的抖音印刷企业账号中，上海积印数码是更新频率较为频繁的账号之一，记者按照其页面提供的电话打过去后，该企业负责人王炎很快接通了电话。“平时三四天拍一条视频，内容也主要以产品和生产过程为主。每天通过抖音打电话下单的客户大概有3到4单，效果并不明显。做实体经济还是得踏踏实实，抖音主要还是起到一些宣传作用，通过抖音引流不现实。”王炎告诉记者。 “用什么样的方式能让照片保存的更久一点”“旅游手账和拉伸卡diy教程”“手风琴相册如何做”……最近，山东世纪开元电子商务有限公司也开设了自己的官方抖音号，其发布的56个短视频不仅有内部员工活动的内容，有企业品牌宣传信息，也有许多照片类个性化产品的diy教程。该公司宣传总监胡永庆告诉记者：“我们有员工专职运营世纪开元抖音号，通过打造一些富有创意的短视频来宣传世纪开元，宣传一些关于个性化印刷品的生活理念和小技巧，让更多的人通过短视频了解数字印刷，了解世纪开元。” 其实，上海积印数码和世纪开元对抖音账号的不同态度代表了当下印刷企业对社交营销的不同看法。一种认为印企做好销售工作就可以了，谈不上什么市场营销；另一种则认为印企需要做好市场营销工作，以“营”促“销”，事半功倍。刘峰源更认可后者的观点，他告诉记者：“近年来，随着印刷市场的竞争日益加剧，印刷行业已经转变为买方市场。从一些成功的印企来看，他们营销工作的重心已经明显改变，从最初的被动客服型销售发展为主动开发型销售，进而进入积极市场营销阶段。” 趋势：社交媒体营销作用越来越被认同 “前段时间在多家企业做咨询辅导时，都有企业负责人专门问到是否可以帮助他们做抖音营销。这说明大家对社交媒体的营销作用越来越认同。”刘峰源告诉记者。 在刘峰源看来，营销一词应当拆分来看。“营”是指营造一种态势，是判断好客户的“必经之路”。“销”则是将客户的具体需求完全掌握后的方案提供。“以前印企营销体系中，品牌客户的大订单成交主要依靠业务人员来‘销’。随着移动互联网和社交性网络营销平台的成熟，‘营’的线上部分成为整个印企营销体系中的重要组成部分。”刘峰源说。 相比较文字和图片，短视频更具冲击力，也更能给用户留下深刻的印象，因此越来越多的企业开始涉足短视频营销。胡永庆告诉记者：“短视频营销作为新媒体营销的一种，具有一定的优势。世纪开元的官方抖音号虽然运营时间不长，但已经开始着手布局，并有专职人员运营。” 一般来讲，粉丝数量是衡量社交媒体平台营销优劣的重要参考因素之一，但是由于大部分印刷企业是非c端的业务模式，因此其新媒体的营销手段不能一味地唯“粉丝量”“点赞量”是从。刘峰源认为，印刷包装企业具有属地性、客户行业性、自身产品和服务等几个维度的约束，因此并不需要追求粉丝越多越好。“印包企业应争取与品牌商互粉，并根据其需求加强内容营销，从而获取质量更高的粉丝。”刘峰源说。 |